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家页观察|三个小目标,居然之家与海尔智家的战略合作初露锋芒

2.9亿!4月17日,居然之家和海尔智家联合开展的“舒适生活节”交出了最终成绩。这场从3月21日开启的2022年首场联合大促中,居然之家全国门店内共计400个海尔智家品牌店参与,销售额同比增长93%,交出了一份优秀的答卷。

是居然之家和海尔智家于今年2月达成深度战略关系,共同开启战盟2.0升级模式后的锋芒初露,也给陷于消费复苏乏力的业界,打上了一剂强心针。

双向奔赴的增长大势

很长一段时间,电器都是家装的下游。消费者的家电决策往往要等到装修完成后再做出。这也就导致软硬装的结合全靠消费者自身能力,导致房子装好了,才发现很多预想的效果都没能提前布局,花了钱,体验却没得到提升。

这也成了这几年消费者的集中诉求,根据智研咨询的数据,有67.9%的消费者最关心整体搭配,仅次于装修预算。

这也是整装在近几年以远超家装行业平均增速快速发展的原因。根据亿欧智库的估测,2021年中国整装市场规模预计达8686亿,并在之后保持20%的年增速。

但市场上的整装,往往还处于相当基础的状态,尚未能一站式满足消费者的需求。尤其是家电智能化大潮的出现,使得家装、家具、家电相互融合,逐渐成为了一个系统工程,往往需要企业的一站式服务再进一步。

这种情况下,就不难理解居然之家为什么早在2012年就开始打造智能电器屋,这是对消费者需求的感知与回应。

2018年,居然之家在北四环店召开了行业首个电器峰会,进一步整合SMEG、阿里斯顿、西门子等家电品牌及智能系统品牌,打造居然之家首个智能家居服务平台“居然无忧”,并表示将在两年内完成全国所有分店布局。

当然,能够快速且精准满足消费者需求的企业,往往会获得不菲的回报。根据居然之家的年报,居然智能公司2021年实现销售额17.28亿元,同比增长321.69%。而这种智能家居品类层面上的增长,也肉眼可见地带动了集团整体业务的增长。

另一边,随着消费者对于整体搭配有了更高的追求,品牌也逐渐从卖产品转向了卖场景,以期为消费者提供更加沉浸式的、一站式的体验,从而深度影响消费者决策。

2020年,海尔智家发布了行业首个场景品牌三翼鸟,宣告正式进入场景赛道,正是在这一大背景之下做出的战略选择。

而如何让自身的应用场景嵌入整个家装场景,产生更强的场景能力,进入家装枢纽卖场,无疑成为了品牌的首选渠道之一。

这种情况下,海尔智家和居然之家就呈现出互补状态,双方的渠道并不重合,消费者却都是对方的潜在消费者。当双方合作之后,不仅可以互相引流,海尔智家的智慧家庭场景进一步提升居然之家一站式服务能力,居然之家也让海尔智家有了一个绝佳的家装链条切入口。

双方的合作属于双方奔赴,一阶段成果丰硕,海尔智家2021年进驻面积同比增长98%,整体零售规模同比增长69%。

今年二月,双方宣布战略合作进入2.0,将在年内加速完成居然之家卖场100%覆盖,实现销售额50亿元,这也让居然之家的智能家居版图加速推进,一站式消费生态更加完整。

这场收获颇丰的“舒适生活节”,显然只是两家敏锐感知到市场动态企业合作的小试牛刀。

合二为一的小试牛刀

2022年一开局,市场就面临卫生事件反复的考验,也让消费者的消费意愿进一步下降。根据国家统计局公布的数据,一季度家具类零售总额仅339亿,同比下滑7.1%,家电零售总额1430亿元,同比下滑11.1%。

居然之家和海尔智家的联合大促,27天收获2.9亿销售额,用实际行动告诉了市场,逆势之下,更开放的合作与更精准的营销,依然能获得消费者的青睐。

具体而言,居然之家和海尔智家不仅实现了宏观的战略同频,更实现了微观的动作协同。

首先是全国各分公司的全面合作对接。这种全国性的对接,需要双方充分的协同且能带来足够的利益,才能使得两个体系相互融合。

然后是营销资源的有效协同。

线上,通过《天津BOSS来了》、《卡萨帝舒适生活节》等直播活动充分引流,并通过专属直播、多平台种草、私域营销进行相互赋能于引流;线下,不仅打在了三翼鸟体验店第一展位,更通过现场厨房体验、组建三翼鸟联盟、打造样板间体验中心、巨星设计师沙龙和品鉴会等活动,让消费者的场景化体验更快捷,从而快速与消费者建立更深一度的联系和信任,提升转化率。

可以看到,双方的协同,已经远远超越了简单的开店和展位的绑定,而是在渠道、资源、营销等各个层面的充分对接与协同,最终实现我的卖场服务体系有你,你的智慧家庭生态有我,营销、渠道能力共享的效果。

正是这种资源上的充分共享与合作,场景化能力层面的打通,服务链条层面的协作,才造就了逆势下2.9亿的销售额,也是双方能占据行业先机的关键。

最终体验决定未来身位

对于市场而言,无论趋势如何变化,本质都是如何满足消费者对业态升级和产品升级的需求。随着一站式、智能化、场景化的消费需求逐渐成为消费者的主流需求,卖场和品牌也随之面临新的考验。

居然之家打通设计和装修、家具建材销售、智能家居、物流配送、到家服务五大服务节点,本质就是向上借助卖场本身资源优势,实现供应链整合,更多涉入消费者的决策过程,向下为消费者提供后续服务,实现商品价值的持续性和高频性,从而实现闭环服务。

海尔基于多年智慧家庭探索的基础上,推出三翼鸟,本质也是希望将简单的产品销售逻辑切入到卖场景的逻辑,进而输出数字化智慧平台。

当居然之家基于大数据,能精准分发流量,通过内容丰富的IP活动等运营手段帮助经销商转化,并提供上下游服务支持,而三翼鸟的场景化、全流程智慧操作健全卖场生态,双方的合作便注定了逐渐走向深度融合。

随着行业巨头的服务链条在延伸之下不断融合、互补,消费者将获得更加多元的选择,也将在一站式、智能化、场景化等消费各个维度获得更好的体验,从而实现自己理想中的家装消费。

此次“舒适生活节”联合大促,固然有居然之家和海尔智家双方强大资源倾注下的成功,但本质上其实是双方通过充分合作,实现对消费者线上线下、体验、消费等多层面需求的满足。

正是这种饱和式的需求满足,造就了逆势中的华丽业绩。正如居然之家集团执行总裁王宁所言:“谁能解决消费者最终的体验问题,才能真正立于不败之地。”



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